IW: Prieskum: Analytika je kľúčový predpoklad na zachovanie konkurencieschopnosti

Intuícia môže byť skvelým pomocníkom, keď podávame stávku na výsledok víkendového futbalového zápasu. Podľa nedávneho prieskumu však stále viac vrcholových manažérov plánuje pri svojich budúcich podnikateľských rozhodnutiach využívať analýzy.

Spoločnosť Accenture vykonala prieskum medzi vrcholovými manažérmi spoločností v USA, ktorých ročné tržby dosahujú minimálne 500 miliónov dolárov. Podľa tohto prieskumu si 68 percent myslí, že ich spoločnosť musí zlepšiť svoje analytické možnosti, aby dokázala udržať krok s konkurenciou. Viac ako sedem z desiatich respondentov sa vyjadrilo, že ich spoločnosť v budúcnosti plánuje využívať podnikové analýzy vo väčšej miere. Zároveň sú takmer tri štvrtiny týchto vrcholových manažérov toho názoru, že výkonné vedenie ich spoločnosti sa snaží presadzovať podnikové analýzy a že na nich stojí stratégia firmy, ako aj jej jedinečné schopnosti.

Príležitosť
Analýzy podnikom otvárajú príležitosti na základe trhových, ako aj podnikových stimulov. Softvér, na ktorom v súčasnosti bežia dátové aplikácie, je sofistikovanejší, ľahšie sa používa a je dostupnejší. Skúsení manažéri si navyše uvedomujú výhody dátových analýz, ktoré spájajú tradičnú business intelligence s modelovaním v reálnom čase alebo prediktívnymi modelmi. Vznikajú tak nové príležitosti, vďaka ktorým sa môže spoločnosť odlíšiť od svojich konkurentov.

Podľa štúdií analytické možnosti, ktoré sa neustále zlepšujú, pomáhajú organizáciám dosahovať vysokú výkonnosť tým, že inteligentnou analýzou a získanými poznatkami maximalizujú hodnotu dát. Dôkladnou integráciou analýz a technických koncepcií, ako je napr. architektúra SOA, sa dá zmeniť spôsob fungovania obchodných spoločností i organizácií zabezpečujúcich verejné služby.

Vysoko výkonné organizácie využívajúce IT začínajú za pomoci analýz predpovedať a ovplyvňovať správanie sa spotrebiteľov, zavádzanie produktov, dodávateľské reťazce a správanie sa trhu spôsobom, ktorý má vplyv na výsledok ich hospodárenia. Aby sme boli konkrétnejší, týmto spôsobom môžu:

• získať prehľad o zákazníkoch – patrí sem modelovanie správania sa zákazníkov, identifikácia tých zákazníckych segmentov, ktoré generujú najvyššie zisky, sledovanie lojality a zdokonaľovanie stratégií krížového predaja (cross-sell) a zvyšovania predaja (up-sell),
• urýchliť inovácie produktov – organizácia tak môže koreláciou trhových príležitostí, zákazníckych požiadaviek, výskumu a vývoja a údajov o službách vytvoriť účinnejšie produkty, rozoznať medzery na trhu a maximalizovať potenciál krížového predaja nových produktov,
• optimalizovať dodávateľský reťazec – sem patrí identifikácia kľúčových mier efektívneho plánovania, pomocou ktorých možno presne predpovedať dopyt, optimalizovať obstarávanie zásob a skladovacích kapacít a zabezpečiť najlepšiu cenotvorbu,
• porozumieť finančnej výkonnosti – v dôsledku toho môže daná organizácia presne určiť tie faktory, ktoré pozitívne ovplyvňujú finančnú výkonnosť, a následne pretaviť znalosti, ktoré majú konkurencieschopný potenciál, do aplikovateľných stratégií maximalizácie výnosov.

Ako príklad nám poslúžia finančné inštitúcie, ktoré v dôsledku nekonzistentnej a rozdrobenej tvorby, zberu a prezentácie dát často zápasia s viacerými verziami „pravdy“. Vďaka analýzam teraz môžu vrcholoví manažéri bánk na strategických mapách vidieť, akým spôsobom sú rôzne faktory tvorby hodnoty prepojené s cieľmi banky. Banky tak môžu merať premenné (ako sú napríklad tržby, prevádzková efektívnosť či spokojnosť zákazníkov), ktoré považujú za kľúčové na dosiahnutie svojich strategických zámerov. Riaditelia bánk môžu tieto zámery následne premietnuť do konkrétnejších cieľov pre jednotlivé organizačné útvary a priebežne sledovať skutočné údaje o ich dosahovaní.

Podobne môžu analýzy pomôcť manažérom rýchlo vyhodnotiť stav svojich pracovných síl a na jeho základe predpovedať potenciálne budúce medzery a nedostatky. Majú tak k dispozícii prístup založený na faktoch, ktorý umožňuje ísť viac do hĺbky, nachádzať podrobnejšie informácie a zisťovať príčiny problémov, vďaka čomu môžu zabezpečiť aktívnosť, motiváciu a sústredenosť pracovníkov. Vo všeobecnosti to prináša zlepšenie manažérskeho rozhodovania o pracovnej sile, keďže možno sledovať a zacieliť iniciatívy v oblasti ľudských zdrojov, znižovať náklady na pracovnú silu, ako aj zaťaženie IT a ľudských zdrojov pri vykazovaní.

Významnú úlohu môžu hrať aj pozitívne vplyvy na zisk. Nezávislá skupina Yankee Group, ktorá sa zaoberá výskumom technológií a poradenstvom, odhaduje, že pri využití riešení cenového riadenia a optimalizácie zisku, ktoré podniková analýza ponúka, môžu organizácie dosiahnuť až 20-percentné zvýšenie zisku.

Prieskum odhaľuje výzvy
Aj keď si vrcholoví manažéri uvedomujú príležitosti, ktoré podniková analýza ponúka, mnohí z nich poukazujú na rozdiel medzi súčasným stavom a situáciou, v ktorej by sa chceli nachádzať zajtra. Podľa prieskumu je momentálne 60 percent podnikových rozhodnutí založených na analýzach a 40 percent na úsudku (ak nie sú k dispozícii kvalitné údaje, historické údaje, prípadne ak do procesu vstupujú subjektívne či kvalitatívne faktory).

Na zlepšenie analytických možností podniku podľa všetkého treba odstrániť inštitucionálne prekážky. Z prieskumu vyplýva, že 39 percent opýtaných považuje možnosti v oblasti IT za veľký problém a 27 percent sa domnieva, že jednotlivé organizácie ich nedokážu v rámci spoločnosti zdieľať. V skutočnosti len 40 percent opýtaných tvrdí, že analytické možnosti sú dostupné na celopodnikovej úrovni.

Prv ako väčšina organizácií začne účinne využívať analytické možnosti, je nevyhnutné vyriešiť viacero problémov. Začína sa to potrebou preorientovať mnohé spoločnosti z prístupu zameraného na jednotlivé útvary na programy kompletného riadenia informácií, ktoré fungujú v rámci celej organizácie.

Nejde len o investície do infraštruktúry. Mnohé podniky čelia aj problémom v oblasti ľudských zdrojov. Dvadsaťtri percent opýtaných v prieskume uviedlo ako hlavný problém „nedostatočnú kvantitatívnu kvalifikáciu zamestnancov“, 36 percent uviedlo, že ich spoločnosť „čelí nedostatku analytického talentu”.

Ďalší prieskum poukázal na výrazné rozdiely medzi analytickými postupmi vysokovýkonných podnikov a postupmi iných spoločností. Napríklad vysokovýkonné podniky:

• využívajú analýzu päťkrát viac ako spoločnosti s nižšou výkonnosťou. Kým 70 percent vysokovýkonných spoločností považuje analýzu za dôležitý faktor v rozhodovacom procese, pri spoločnostiach s nižšou výkonnosťou je to len 23 percent;
• využívajú analýzu na podporu kľúčových možností, ako je identifikácia zákazníkov, ktorí generujú najvyššie zisky, a ponúknutie primeranej ceny, urýchlenie inovácie produktov, optimalizácia dodávateľských reťazcov a hľadanie skutočných faktorov, ktoré pozitívne ovplyvňujú finančnú výkonnosť;
• vynakladajú dostatok času a úsilia na rozvoj informačných organizácií a zlepšenie využívania poznatkov získaných z analýz s cieľom podporiť iniciatívy zamerané na zlepšenie podnikania.

Šesť druhov analytických možností: 

• Rozhodovanie v reálnom čase. Okamžitá spätná väzba umožňuje organizáciám chopiť sa príležitostí skôr a cielene. Príkladom je spolupráca medzi Accenture a daňovým úradom v čínskom Šen-čene, kde inovatívne služby, ako napríklad Easy Tax, zabezpečili daňovým poplatníkom prehľad o ich daňových záležitostiach prostredníctvom správ doručovaných cez internet a telefonicky, SMS správ, ako aj prostredníctvom prístupu ku kontaktným miestam.
• Prediktívny monitoring. Kombináciou štruktúrovaných a neštruktúrovaných údajov môže organizácia získať lepší prehľad o preferenciách zákazníkov a riadení podnikových aktív v súčasnosti aj v budúcnosti, ako aj predostrieť odhady budúcich činností. Príkladom sú postupy trénerov a vedenia amerického futbalového tímu New England Patriots, ktorý sa stal dynastiou v rámci Národnej futbalovej ligy (National Football League), keďže sa zameriava na techniky prediktívneho monitoringu, ktoré využívajú údaje o hráčoch a ich výkonnosti.
• Analýza textu (text mining). Týmto spôsobom môžu právnici, regulačné subjekty a manažéri využívať e-mail ako hlavný zdroj informácií a faktov. Príkladom sú analytici miestnych policajných oddelení vo Veľkej Británii, ktorí zistili, že relevantné údaje im môžu naznačiť, ktorí maloletí páchatelia majú najväčší sklon k tomu, aby sa z nich v dospelosti stali zločinci, čím vytvárajú podmienky na včasný zásah.
• Monitorovanie sentimentu. Organizácie tento postup využívajú na sledovanie fluktuácií svojho imidžu a na hodnotenie mienky zákazníkov na internete. Tento nástroj prehľadáva skupinu predvolených stránok, vyhľadáva relevantné názory a následne používa jazykový analyzátor, ktorý každý názor klasifikuje ako pozitívny, negatívny alebo neutrálny s cieľom vytvoriť celkový obraz o prevládajúcej mienke. Toto podporuje povedomie o myšlienkach a názoroch, ktoré by organizácie za bežných okolností museli zhromažďovať celé hodiny, prípadne by sa o nich z tradičných kanálov prieskumu trhu nedozvedeli vôbec.
• Analýza prejavu (voice mining). Organizácie využívajú tento nástroj v záujme efektívnejšieho vybavovania telefonátov. Napríklad v rámci telefónneho centra sa voice mining môže uplatňovať na školenie personálu s cieľom zlepšiť riešenie otázok a problémov zákazníkov. Technika zisťovania emócií a analýzy prejavu môže prispieť k hodnoteniu problematiky spokojnosti zákazníkov.
• Videoanalýza. Prototyp zariadenia Visual Shelf Monitoring využíva kamery rozmiestnené v predajni a dômyselnú technológiu rozpoznávania objektov s cieľom monitorovať umiestnenie produktov na regáloch. Keď tento nástroj napríklad zistí nedostatok istého druhu tovaru, automaticky na to upozorní zamestnancov, ktorí sú schopní túto situáciu ihneď napraviť, čím sa maximalizuje odbyt.

Spoločnosti, ktoré využívajú celopodnikovú analýzu, majú veľkú konkurenčnú výhodu oproti spoločnostiam, ktoré sa pri rozhodovaní ešte stále spoliehajú na intuíciu. Bez ohľadu na súčasné problémy považujú vedúce spoločnosti analytické možnosti za silný nástroj, ktorý ich výrazne odlišuje od ostatných spoločností a ktorý im ponúka celú škálu nezanedbateľných výhod ovplyvňujúcich konečný výsledok.

Peter Kováčik
Senior Manager, Accenture

Zdroj: Infoware